在一個展會中，購買者試圖加強同兩個特殊群體的聯系:賣方和其他采購者。通過與產品的賣方和其它的購買者和使用者的交談，購買者對己方在購買過程中的地位可獲得進一步的確認。尤其是在一種大型的工業性的交易中，在有兩個或三個極其重要的供應者的情況下，買方會希望有更多地參與，會尋求更高層次的互動合作關系。
而在展會中，這是可能的。一年一度的、商業性和準社團性混合的形式，使采購者可以和賣方及其他的使用者保持聯系。這是現實購買者參會的長期動機。盡管他們不會在短期內進項重復的購買行為，但是維持和賣方及其他人的關系對他們來說是必要的，以便他們在未來遇到問題時可以從這些人那里尋求解決之道。
潛在購買者:發展聯系展會是一個供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來進行合作的場所。一些研究強調了在行業展中關系的重要性。早先的一些研究強調購買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動都是建立在經濟利益的基礎之上的;而其后的一些分析則強調情感因素在購買行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認為源頭忠誠在工業市場中是一種普遍現象。他們還認為這種忠誠源于賣方和買方所投入的大量的精力和時間。
工業展中這種關系建立的重要性在魯斯瑟和科里最近的研究中得到了強調。他們將這種最初的聯系作為提高購買者的滿意度的必需條件。盡管展會并非一個長期場所，但他卻常是為雙方提供最初聯系的地方，從而為其基于共同利益的長期關系和合作行為的形成和維持奠定基礎。
對潛在購買者來說，展會為發展聯系并進一步進行購買提供了一種途徑。展會簡化了在與大范圍的出售者建立聯系過程中所固有的問題。每一個出售者在展會中都有一個固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見的。所有這些因素都使建立聯系對購買者來說變得更容易。
與賣方的聯系縮短了買方和賣方之間的距離。工業市場中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會可以縮短的距離是:
1.社會距離展會可以讓購買者對賣方的工作方式有一個了解。購買者有機會通過展會期間的團體性活動與賣方建立關系。
2.技術距離展會上購買者可以看到賣方產品的樣品，從而估量該產品是否適合該公司的需要。在一個展會上，購買者可以察看并分析許多同類競爭性產品。
非購買者:支持行業對行業的支持是賣方參展的原因之一。這也是很多公司送他們的非采購者參加展會的原因之一。像賣方一樣，非采購者所在的公司也是行業的組成成員。他們送他們的員工參加展會是作為對行業的一種支持。通過派出大的代表團參展，買方組織也借此顯示其在行業內的成功以及對與當前技術保持同步的興趣。
