醫(yī)藥展會給采購者和賣方提供了一個聯(lián)系平臺。參透購買者的采購心理，是參展商成功招商的第一步。在一次醫(yī)藥展會行為中，購買者的心理其實是最特殊的，他希望加強與兩個群體的聯(lián)系：賣方和其他采購者。通過與產(chǎn)品的賣方和其它的購買者和使用者的交談，購買者對己方在購買過程中的地位可獲得進一步的確認(rèn)。尤其是在一種大型的交易中，在有兩個或三個極其重要的供應(yīng)者的情況下，買方會希望有更多地參與，會尋求更高層次的互動合作關(guān)系。
    
　　潛在購買者：發(fā)展聯(lián)系展會是一個供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來進行合作的場所。一些研究強調(diào)了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強調(diào)購買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動都是建立在經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)之上的；而其后的一些分析則強調(diào)情感因素在購買行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認(rèn)為源頭忠誠在工業(yè)市場中是一種普遍現(xiàn)象。他們還認(rèn)為這種忠誠源于賣方和買方所投入的大量的精力和時間。   
  
 　  他們將這種最初的聯(lián)系作為提高購買者的滿意度的必需條件。盡管展會并非一個長期場所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎(chǔ)。對潛在購買者來說，醫(yī)藥展會為發(fā)展聯(lián)系并進一步進行購買提供了一種途徑。展會簡化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過程中所固有的問題。每一個出售者在展會中都有一個固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對購買者來說變得更容易。
 
　　與賣方的聯(lián)系縮短了買方和賣方之間的距離。工業(yè)市場中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會可以縮短的距離是：社會距離：醫(yī)藥展會可以讓購買者對賣方的工作方式有一個了解。購買者有機會通過展會期間的團體性活動與賣方建立關(guān)系。技術(shù)距離：醫(yī)藥展會上購買者可以看到賣方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個醫(yī)藥展會上，購買者可以察看并分析許多同類競爭性產(chǎn)品。