展會(huì)招商疲態(tài)為何蔓延？
從上世紀(jì)八九十年代開始，櫥柜行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，生產(chǎn)企業(yè)需要尋找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商需要尋找櫥柜品牌，行業(yè)展會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)，廣交會(huì)成各家居企業(yè)首選的展會(huì)，盡管櫥柜還只是廣交會(huì)眾多參展行業(yè)中極小的一個(gè)，但參展商仍一票難求。而從廣交會(huì)起家的家居企業(yè)也都以能參加“廣交會(huì)”為榮，經(jīng)銷商若能參加廣交會(huì)，就可以當(dāng)作炫耀的資本了。
進(jìn)入九十年代中期，櫥柜業(yè)同其他家居行業(yè)一樣，專賣和代理模式成為行業(yè)渠道建設(shè)的主流，專業(yè)展會(huì)逐漸從廣交會(huì)釋放出來(lái)，并入建材展中，漸漸地形成了目前大家所看到建博會(huì)和專業(yè)的櫥柜展。這些展會(huì)以其超大的參展規(guī)模、高度集中的海量信息、廠商直接對(duì)話、實(shí)地參觀考察、加盟代理政策優(yōu)惠等諸多優(yōu)勢(shì)吸引了大量的經(jīng)銷商，展會(huì)逐漸成為生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商主要途徑。
展會(huì)招商這種全新模式讓櫥柜生產(chǎn)企業(yè)看到了商機(jī)，因此，這一時(shí)期，櫥柜生產(chǎn)廠家熱衷于參加各種建博會(huì)，再加上當(dāng)時(shí)展會(huì)相對(duì)比較少，所以生產(chǎn)廠家更是削尖了腦袋去鉆營(yíng)，只要一參展，就一定會(huì)有收獲。而經(jīng)銷商也對(duì)建材展充滿了期待，信息的匱乏，讓他們無(wú)法找到有效的投資途徑，展會(huì)就是他們做出決定的唯一通道。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士回顧那那時(shí)的情況，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，幾乎不需要?jiǎng)訂T，也不需要組織，各地從事相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商或者不參展的生產(chǎn)廠家都會(huì)組團(tuán)到展會(huì)參觀，所以每次展會(huì)幾乎就是業(yè)界的節(jié)日。尤其是不少剛處于創(chuàng)業(yè)階段的櫥柜生產(chǎn)企業(yè)從參加展會(huì)中掘得了第一桶金，并且逐步發(fā)展壯大，這種示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多企業(yè)參展，展會(huì)辦得就越來(lái)越紅火。
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，展會(huì)在發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、廣州、成都、北京、蘇州等地篷勃興起，頻率越來(lái)越密、規(guī)模越來(lái)越大、參展品牌越來(lái)越多、行業(yè)也越分越細(xì)，專業(yè)的辦公家具展、賓館酒店家具展、木工機(jī)械展、櫥柜展等相繼出現(xiàn)。湖北大班木業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張大煌稱，他們每年要接到上百個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)展會(huì)的參展邀請(qǐng)函。
展會(huì)泛濫之下，其效果也開始打折，如果每個(gè)展會(huì)都去參加，估計(jì)一年下來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)就不用做別的事情了。慢慢地，生產(chǎn)企業(yè)失去了對(duì)展會(huì)的熱情，甚至開始對(duì)展會(huì)的邀請(qǐng)電話產(chǎn)生了排斥感；經(jīng)銷商也對(duì)參觀展會(huì)失去了熱切的心態(tài)，觀展太多，各種展會(huì)大同小異，沒(méi)有特色，再者成就的經(jīng)銷商也不再輕易更換品牌，如果去也只是抱著“看熱鬧”的態(tài)度，以至于展會(huì)的簽約率慢慢下降。盡管展會(huì)主辦方為吸引人氣而絞盡腦汁，但展會(huì)效果越來(lái)越差已是不爭(zhēng)的事實(shí)，除個(gè)別特別有號(hào)召力的展會(huì)外，其他展會(huì)已很難有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)了。
從2009年開始，筆者曾多次組織和帶領(lǐng)當(dāng)?shù)丶揖邩I(yè)人士觀摩上海、蘇州、廣東和成都等地的展會(huì)，明顯感覺到業(yè)界對(duì)展會(huì)的興趣已經(jīng)下降。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，盡管人如潮涌，一派熱鬧景象，但真正達(dá)成合作意向或有意向合作的廠商比例在下降，有的廠家甚至是“賠本賺吆喝”，這種展會(huì)疲軟癥還在蔓延之中，大有“燎原”之勢(shì)。
加盟動(dòng)力不足癥結(jié)何在？
生產(chǎn)企業(yè)參加展會(huì)的主要目的是為了發(fā)展經(jīng)銷商以建立自己的品牌銷售渠道。為此，櫥柜生產(chǎn)企業(yè)在展會(huì)前和展會(huì)時(shí)，會(huì)通過(guò)各種方式邀請(qǐng)全國(guó)各地的經(jīng)銷商到自己的展位上去看一看，不管是已經(jīng)合作還是沒(méi)有合作的，都在邀請(qǐng)之列。
展會(huì)上，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)采取種種手段去吸引經(jīng)銷商，于是各種宣傳信息泛濫成災(zāi)，經(jīng)銷商面對(duì)巨量信息感到無(wú)所適從。荊州市常青藤家居總經(jīng)理單曉東稱，今年春節(jié)過(guò)后，他幾乎每天都要收到生產(chǎn)企業(yè)的短信、電話和電子郵件，甚至有廠方代表上門主動(dòng)要求面談，目的只有一個(gè)，就是希望他能考慮代理加盟其品牌。荊州市白天鵝家居廣場(chǎng)總經(jīng)理劉學(xué)松也表示，今年三月，他收到的邀請(qǐng)電話、短信和廠方代表面談就有幾百家之多，目的也只有一個(gè)，就是希望家居廣場(chǎng)能讓他們的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售。
面對(duì)這樣的局面，他們又是怎樣的態(tài)度呢？單曉東明確表示，他今年參加展會(huì)的目的就是到自己已經(jīng)代理的幾家品牌展位上去看看，以補(bǔ)貨為主，不會(huì)考慮增加新品牌。劉學(xué)松也表示，會(huì)派人去觀展，但引進(jìn)的品牌一定是要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的整體規(guī)劃。荊州不少參加展會(huì)的經(jīng)銷商甚至表示，不會(huì)考慮增加和更換品牌，到展會(huì)上主要是補(bǔ)貨和了解一下行業(yè)信息。
經(jīng)銷商現(xiàn)在為何不愿更換和增加品牌？荊州市力奇家居總經(jīng)理董素娟分析，經(jīng)銷商選擇一個(gè)品牌要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的流程，包括要考察廠家的實(shí)力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、價(jià)位、服務(wù)措施等，同時(shí)還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐昝婧唾u場(chǎng)再作出決定，再者，選擇加盟一家品牌意味著要重新投資，需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在在內(nèi)地城市開新店，最少也需要20~30萬(wàn)元。這不是一個(gè)小數(shù)目，所以，經(jīng)銷商既使現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不樂(lè)觀，也不會(huì)貿(mào)然選擇加盟新的品牌。董素娟認(rèn)為，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象最重要的原因是現(xiàn)在內(nèi)地家居行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)低迷，競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被擠壓，這與上世紀(jì)經(jīng)銷商隨便找個(gè)品牌就能賺錢形成了鮮明對(duì)比。在這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷商對(duì)追加投資或更換品牌顯得慎之又慎。
現(xiàn)在，不少成熟的經(jīng)銷商的心態(tài)就是“穩(wěn)定壓倒一切”，邊經(jīng)營(yíng)邊看市場(chǎng)走向，待市場(chǎng)形勢(shì)明朗后再出手。目前的情況是，經(jīng)銷商不是選擇哪個(gè)品牌的問(wèn)題，而是選擇任何品牌都有可能不賺錢甚至虧損，這才是經(jīng)銷商加盟動(dòng)力嚴(yán)重不足、展會(huì)效果疲軟的根本癥結(jié)所在。
廠商合作“命門”在哪里？
湖北新興家具總經(jīng)理馮青山認(rèn)為，家居業(yè)專賣和代理這種體制下，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作仍存有兩大問(wèn)題致命缺陷，即廣告和售后服務(wù)。這是廠商合作的“命門”所在。不打通這一關(guān)，廠商合作難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
所有生產(chǎn)企業(yè)都希望能不投放一分錢廣告，產(chǎn)品就能被搶購(gòu)一空；所有賣出去的產(chǎn)品也都是完美無(wú)缺沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題。然而這只是理想狀況，在現(xiàn)實(shí)中根本不可能出現(xiàn)。
單曉東認(rèn)為，現(xiàn)在家居業(yè)的品牌建設(shè)還仍停留在口頭階段。經(jīng)銷商所代理的品牌要在當(dāng)?shù)丶ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，就必須大量、精準(zhǔn)地投放廣告。而現(xiàn)實(shí)情況是，生產(chǎn)企業(yè)把廣告投放量和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行“捆綁”，換言之，廠家根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額來(lái)決定廣告投放額度，這樣一來(lái)，業(yè)績(jī)不佳的地區(qū)很難得到廠家的廣告支持，而指望經(jīng)銷商在沒(méi)有獲利的情況下自己花錢投放廣告更不現(xiàn)實(shí)，最終形成惡性循環(huán)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。這也是區(qū)域終端市場(chǎng)為何少見家居廣告的主因。他同時(shí)建議，家居業(yè)的廣告操作可以大膽借鑒家電業(yè)模式，區(qū)域終端廣告由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出計(jì)劃，廠家在審批后執(zhí)行。此舉可為經(jīng)銷商打開市場(chǎng)提供強(qiáng)大的支持，而經(jīng)銷商只需要把精力用于經(jīng)營(yíng)管理上即可。
另外，售后服務(wù)也成為廠商合作中矛盾最多的方面。目前的家居行業(yè)，產(chǎn)品售后服務(wù)主要還是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。經(jīng)銷商既要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，難免顧此失彼。尤其是售后服務(wù)的問(wèn)題出現(xiàn)后，由此產(chǎn)生的交通、材料、物流、人力成本等一系列費(fèi)用都需要由經(jīng)銷商自行承擔(dān)，這更增加了經(jīng)銷商的反感。反觀家電行業(yè)，每個(gè)品牌都有專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)或與第三方合作，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)售后服務(wù)問(wèn)題只要到售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都能解決，完全不用經(jīng)銷商操心。有不少家具行業(yè)協(xié)會(huì)組織和專家提出，家具業(yè)的售后服務(wù)應(yīng)走家電業(yè)的路子，但雖有呼吁，收效甚微。 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的合作模式仍處于相對(duì)原始的階段，在利益上也處于錯(cuò)位狀態(tài)。很多櫥柜生產(chǎn)企業(yè)片面追求銷量和業(yè)績(jī)，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是不利的。其實(shí)櫥柜業(yè)在很多方面可以借鑒中國(guó)家電業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，真正把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益捆綁在一起，到那一天，或許展會(huì)會(huì)重現(xiàn)昔日的輝煌！
